Newsletter unterscheiden sich im Leseverhalten von nahezu allen anderen Medien - auch von Internetseiten, da Newsletter-Inhalte nicht persönlich und bewusst ausgewählt, sondern zugeschickt werden.
Newsletter-Inhalte werden deshalb zunächst nicht „gelesen“, sondern nach Brauchbarem „gescannt“.
Innerhalb von 1 bis 3 Sekunden entscheidet der Leser, ob er die E-Mail öffnet oder nicht. Eine Öffnungsquote von 15 bis 30 % ist guter Durchschnitt.
Die erste bewusste Überlegung ist: Kenne ich den Absender? Wirkt die Absenderadresse seriös? (Vorsicht: Spammer machen sich das zu Nutze!) Das zweite entscheidende Kriterium ist die Betreffzeile. Betrifft mich das Thema irgendwie?
Nach den ersten 3 Sekunden kommt das sogenannte Screening. Es dient zum raschen Überblick. Beim Leser soll dabei in 3 bis 10 Sekunden so viel Aufmerksamkeit erzeugt werden, dass er mehr über den Inhalt erfahren möchte. Ist die Information für mich relevant? Kann ich diese Information brauchen? Erst wenn der Leser die beiden ersten Hürden (Absender/Betreff und Screening) überschritten hat, beginnt er den Text zu lesen.
Aufgrund dieses spezifischen Leseverhaltens habe ich aus einer Fülle von anderen Tipps (die ich in einem späteren Beitrag behandeln werde) zunächst einmal folgende wichtigen Tipps zusammengestellt:
- Die Betreffzeile sollte möglichst kurz und prägnant sein und den Leser direkt ansprechen („So haben Sie nie wieder Probleme mit Ihrem Boss“, „Wie sicher ist Ihr Job wirklich?“)
- Der Beginn des eigentlichen Newsletters hat beim Screening besondere Bedeutung. Verwenden Sie entweder eine personalisierte Anrede (wenn es das Datenmaterial Ihres Verteilers zulässt oder einen motivierenden Titel. Das kann eine Wiederholung des Betreffs sein oder eine logische thematische Weiterführung.
- Wichtig bei einem guten Newsletter ist eine klare Struktur und Informationshierarchie, die den Blick des Lesers dirigiert und führt und zum Weiterlesen anregt. Mittel dazu sind z.B. schnell erfassbare Primär- und Sekundärbotschaften (Überschriftenebenen), deutliche Handlungsaufforderungen und Links sowie guter Kontrast und ausreichende Schriftgrößen.
- Die Struktur: Nach dem Titel beschreiben Sie die Ausgangssituation: Ein Problem, ein Wunsch. Hier wird der Leser direkt bei seinen Problemen oder Wünschen angesprochen. Danach können Sie eine mögliche bisherige Lösung beschreiben und die Nachteile der bisherigen Lösung. Dann beschreiben Sie die neue Lösung. Besser ist immer, nicht das Produkt als solches zu verkaufen, sondern es als Lösung anzubieten. Zählen Sie punktuell die Vorteile auf und zum Schluss kommt auf jeden Fall eine Handlungsaufforderung (Call-to-action) – ein auffälliger Button, der direkt zur Produktseite im Shop führt oder zu einem Formular oder zu einem Download o.ä.
- Verwenden Sie Bilder und Grafiken zur Veranschaulichung. Welche man in Newslettern verwendet - und welche nicht - beeinflusst das Gesamtbild entscheidend. In vielerlei Hinsicht sind Bildinformationen sogar wichtiger als die reine Textinformation - weil sie auf einer emotionalen Ebene Signale übermitteln - und damit in Sekundenbruchteilen Gefühle beim Betrachter auslösen -positive oder negative.
- Bevorzugen Sie serifenlose Schriften wie Arial oder Verdana. Serife sind kleine Abschlusslinien bei Buchstaben (z.B. bei Times). Die haben leseunterstützende Wirkung bei gestochen scharfen Printprodukten, auf Monitoren wirken sie sich eher unvorteilhaft aus.
- Die Zeilenabstände sollten nicht zu groß und nicht zu klein gewählt werden und hängen auch mit der Zeilenlänge zusammen (je länger die Zeile desto größer der Zeilenabstand). Ein Absatz sollte ca. 3 – 6 Sätze umfassen. Optimal sind 40 – 50 Zeichen pro Zeile, weniger als 30 Zeichen sollten es aber auch nicht sein (bei ca. 400 Pixel Breite des Textbereichs).
Und hier noch die drei Tipps, die man für ein verständliches und zielgruppenorientiertes Texten eines Newsletters auf jeden Fall beachten sollte:
- Stellen Sie den Leser ins Zentrum („Sie bekommen von uns“ und nicht „Wir haben für Sie“)
- Aktive Form statt passive Form bevorzugen („Sie bekommen den aktuellen Folder mit der Post“ und nicht „Der Folder wird Ihnen zugeschickt“)
- Modalverben – wo möglich – vermeiden, wie z.B. können, wollen, möchten, sollen, dürfen (“Nehmen Sie das Angebot an, wird Ihr Erfolg steigen.“ und nicht „Wenn Sie das Angebot annehmen wollen, dann dürfte das Ihren Erfolg steigern.“)